LVMH求购Tiffany,能否发力珠宝生意?
栏目:新闻 发布时间:2019-11-04 14:15

  全球最大的奢侈品集团LVMH报价著名珠宝品牌蒂博天堂918ag旗舰芙尼(Tiffany&Co.),意图补齐自己在珠宝业务的短板,向瑞士劲敌历峰集团的优势领域发起正面挑战。

  10月28日,蒂芙尼宣布已经收到法国奢侈品集团LVMH每股120美元价格的现金收购要约。双方还未进行谈判。蒂芙尼董事会表示正在审查该提案,目前蒂芙尼的股东无需采取任何行动。

  LVMH(LouisVuittonMo?tHennessy)1987年由路易威登(LouisVuitton)与酩悦·轩尼诗(Mo?tHennessy)公司合并而成。集团旗下有五大业务、75个品牌,涵盖时装与皮具、香水与化妆品、腕表与珠宝、葡萄酒及烈酒、精品零售门店。目前LVMH拥有三个珠宝品牌,分别是宝格丽(BVLGARI)、斐登(FRED)、尚美巴黎(CHAUMET)。

  珠宝腕表业务在法国奢侈品集团LVMH一直是边缘部门,排名全球奢侈品行业第二位的历峰集团则是珠宝腕表领域的霸主。LVMH如果能将蒂芙尼收入,其珠宝腕表的生意规模将翻一番,超过历峰。被收购方蒂芙尼近年来业绩平平,如果并入LVMH集团,它将在运营和扩张上获得更大的协同效应。

  以每股120美元计,这笔收购总价约145亿美元。这在上个星期五还是一个不错的价格,高出蒂芙尼当时的股价约22%。但在收购消息发出之后,本周一蒂芙尼股价大涨31.63%至每股129.72美元。截至发稿,该公司市值约153.17亿美元,高于LVMH的报价。

  如果收购达成,将成为奢侈品行业最大的一笔交易,打破2017年LVMH集团以71亿美元收购迪奥(Dior)的记录。但有多位分析师认为,蒂芙尼可能会因报价过低而拒绝LVMH,以期望更高的价格。无论如何,在奢侈品行业,无论是集团收购独立品牌,还是品牌之间并购整合,强强联合将成为未来的趋势。

  报价过低,收购存在很大变数

  已经有蒂芙尼的股东公开表达对加入LVMH集团的期待。蒂芙尼的股东之一、伦敦对冲基金埃格顿(Egerton)的首席投资官约翰·阿米蒂奇(JohnArmitage)在接受英国《金融时报》采访时,肯定了LVMH在收购意大利珠宝品牌宝格丽(Bulgari)之后的表现,并表示作为蒂芙尼的股东,希望能够实现公司和品牌价值最大化。

  行业媒体ChainStoreAge引述弗雷斯特(Forrester)公司副总裁兼分析师科达利(SuchaitaKodali)的话称,“如果LVMH可以成为买家,我会感到很欣慰。”他认为,这对于蒂芙尼而言能够更好地保留品牌资产,“这比私人股本购买者要好”。

  但这笔收购案目前仍存在很大变数。瑞士信贷的分析师对CNBC表示,蒂芙尼应获得每股160美元的高溢价。

  1837年创立于纽约的蒂芙尼,一直以来都是经典和优雅的代名词。1961年由奥黛丽·赫本(AudreyHepburn)主演的《蒂芙尼的早餐》,更让这个珠宝品牌声名远扬。经过182年的发展,如今蒂芙尼及其子公司拥有1.4万名员工,在全球经营300多家零售店。

  近年来随着竞争日益激烈,蒂芙尼的神话似乎难以为继,业绩表现出明显疲态,自2015财年起,销售额与净利润双双下滑,2015、2016财年出现负增长。股价也在2016年跌至最低53美元。2017年7月,亚历山大·博格里奥罗(AlessandroBogliolo)在蒂芙尼业绩最显颓势之时加入并出任该公司CEO,提出六大策略:放大品牌革新信息;更新品牌产品,改善店内陈列;提供无缝全方位客户体验;培育更有效的经营模式;激励并协调内部组织;加强Tiffany在重要市场的竞争地位和领导地位。

  有趣的是,博格里奥罗曾经在LV旗下的宝格丽供职16年,担任的最高职位是CEO。如果蒂芙尼被LVMH收购,意味着他将回归LVMH大家庭。

  在博格里奥罗带领下,蒂芙尼在销售渠道上有很大突破。到2018年底,蒂芙尼在全球13个国家开通了自营电商渠道,中国电商渠道也在2019年9月推出。此外,蒂芙尼成功利用《蒂芙尼的早餐》这个IP,自己开起了品牌咖啡馆BlueBoxCafé,再现当年的经典场景,唤起消费者对这一品牌的情感共鸣。2017年,第一家BlueBoxCafé在纽约第五大道店开业。

  今年,不仅BlueBoxCafé来到上海和香港,蒂芙尼还在上海举办了史上最大型珠宝展TiffanyVision&Virtuosity,积极拉近与这个新兴市场的距离。中国市场在过去一年销售额增长强劲,成为蒂芙尼发力的重点。在美国、欧洲等市场结束高速增长后,中国市场迎来历史性的增长期。

  2018财年,蒂芙尼的营收和利润回归上升通道,营收同比增长7%至44.42亿美元,为过去六年间最高增速;净利润同比激增58%至5.86亿美元,品牌革新效果明显。其中,亚太地区贡献了28%的销售额,大中华地区在亚太地区的占比60%。截至2019年7月31日的二季报中,在全球销售额和净利润下滑的情况下,中国大陆市场强势增长,撑起亚太地区的可比门店销售同比增长1%。

  蒂芙尼在婚嫁、礼品方面具有相当的优势,近来它尝试以“宠爱自己”为核心,开发新的消费需求。2019年10月,蒂芙尼首次推出TiffanyMen’s男士产品线,包括手链、项链、戒指、腕表、皮革制品等将近100件单品,未来还可能开发出啤酒杯、鸡尾酒调制器等家具和厨具产品。此前,该公司已经推出TTrue系列和TiffanyModernKeys系列,不再以结婚、订婚作为唯一的营销重点,鼓励女性给自己买珠宝。

  珠宝业务在LVMH是边缘部门,却是历峰集团的收入担当

  “蒂芙尼是近年来转型相对比较成功的珠宝品牌,虽然今年受到美国签证限制所导致的海外购买力下降的影响,增长相对放缓,但整体来说,蒂芙尼在定位和年轻化转型方面是比较成功的品牌。”波士顿咨询合伙人郝婧在接受《财经》采访时说:“对于LVMH来说,这是一个很值得考虑的交易对象,但在交易的过程中可能主要会考虑溢价方面的问题。”

  相比其他业务部门,腕表和珠宝业务处于LVMH集团的边缘位置。2019年前三季度,LVMH的珠宝腕表业务销售额为32.6亿欧元,同比增长8%,这一增速相比其他四大业务两位数的增长而言,差距明显。LVMH集团最主要的收入来自时装与皮具业务,对整体占比超过41%,其次是精品零售业务,约占27%,而腕表珠宝业务对整体的贡献则不足一成。

  对比LVMH和蒂芙尼两家公司2018财年业绩,LVMH腕表珠宝业务的营收为41.23亿欧元(约为323.65亿元人民币),而蒂芙尼的收入为44.42亿美元(约为313.85亿元人民币)。如果买下蒂芙尼,意味着LVMH腕表珠宝业务的收入将翻一番。

  与LVMH的营收结构正相反,全球第二大奢侈品巨头、瑞士历峰集团(Richemont)最主要的收入来自珠宝业务,其次是腕表业务,这两项加在一起对集团整体收入贡献占比超过七成;而LVMH最看重的皮革和时装业务,在历峰集团中被归为“其他业务”,只占13%。

  历峰的珠宝业务中,卡地亚(Cartier)、梵克雅宝(VanCleef&Arpels)两大顶级品牌是收入担当。根据历峰集团公布的2018/2019财年全年的关键财务数据,全年珠宝业务收入达70.8亿欧元,同比增长9.8%,对集团整体营收贡献高达51%。无论是体量、增速、在整体营收的占比,历峰集团的珠宝业务表现都优于LVMH。

  “目前来看蒂芙尼本身的渠道和营销资质都不错,逐渐从前几年中的低谷走出来了。这次收购更多的是LVMH希望自身布局更平衡更完整,面对以珠宝手表出名的历峰集团,能有更强的竞争力。”英敏特零售分析师夏月接受《财经》采访时表示,LVMH在2017年收购宝格丽后运营较为成功,可以将这一经验应用于蒂芙尼。

  夏月表示,珠宝虽然造价不菲,但市场表现出很大的兴趣。中国的消费偏好开始从黄金类珠宝往钻石这个方向倾斜,很多国内的金饰品牌也是在向这个方向靠拢。英敏特在2019年4月的调研数据显示,过去的18个月内,在中高收入家庭的奢侈品消费中,珠宝品类排名第三名,仅次于美妆和服装。其中部分原因是像蒂芙尼的银饰产品、卡地亚的万元以下单品,为消费者提供“买得起”的选择。因此布局这一品类,对于奢侈品集团来说是存在合理性。

  郝婧认为,在奢侈品行业,“强强联合肯定是一种趋势,无论是奢侈品集团去收购品牌,还是几个独立品牌通过整合来实现。单一品牌往往在组织架构上不够完善,导致在市场发展过程中的投入产出比受限,盈利能力也因此会受到很大挑战。即使从店面扩张的角度来看,对单一品牌来说的局限性也较大,单店产出偏低。”在她看来,集团发展可以在运营和扩张上发挥更大的协同效应,这样的模式更加健康和可持续,也将是未来行业的发展趋势。

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